A minap jött szembe a hírekben, hogy a Meta fontolgatja, vagy legalábbis már nagyüzemben teszteli, hogy az üzleti oldalak esetén havi két linkes poszt lesz csak ingyenes, egyébként előfizetős modellre tér át a social media tech-óriás. A Meta nem véletlenül megy házhoz a pofonért, ugyanis azzal, hogy a jövőben korlátozzák-e az ingyenes linkmegosztást, és extra linkekért vagy funkciókért havi előfizetést kérjenek, lavinát indíthat el a közösségi oldal felhasználói bázisában. Ugyanaz az arcátlanság, az előfizetéses és hirdetési modellek kretén erőltetése és a monetizálási (kapzsisági) kisstílűség ez, mint bármely más, etikátlan tech-platform esetén. Ebben az írásban azt járom körül, hogy a zenei kultúra, a művészek, előadók és rajongóik miként lettek alaposan átverve. Hová lehet hátrálni? Mire lehet átmenekülni zenekaroknak és követőiknek, ha a Meta már régóta taccsra tette így is a Facebook-ot?

Az, hogy vállalkozások miként és mennyi hirdetési pénzt égettek és égetnek el a Meta rendszerében, és hogy ezek az ígéretes „befektetések” a marketingbe mennyire térülnek meg, jelenleg csöppet sem érdekel. Láthattuk, mi történt a politikai hirdetésekkel és mennyi közpénzt öltek bele nálunk. Sokkal inkább foglalkoztat az a kérdés, hogy mi történik a zeneiparral, vagy legalábbis ezen belül a zenekarok és a rajongóik közötti interakciókkal, kis közösségekkel a social media trashizálásával és az enshittification féktelen felpörgetésével. Nem lesz egyszerű, előre mondom.

Egyszer volt, hol nem volt, volt egyszer egy NAGY ÍGÉRET.

A Facebook eredeti ígérete a zenekaroknak az volt, hogy közvetlen csatornát biztosított a rajongók irányába, megkerülve ezzel a médiát, kiadókat, cenzúrát és tulajdonképpen kiváltva ezzel a régi analóg időkből eredő „rajongói levelezőklubokat”, amikor zenekarok még autogrammkártyákat, sokszorosított egyenleveleket küldtek felbélyegzett válaszborítékért cserébe a rajongóiknak. Aztán az internethozzáférés szélesebb körben történő terjedésével a zenekarok már felpöttyintették magukat ingyenes vagy fizetős tárhelyekre, weboldalakat farigcsáltak maguknak, lehetett velük e-mailezni, vagy zenei fórumokon keresztül, esetleg chaten kapcsolódni. De ez még mindig nem kínált olyan megoldásokat, amelyekkel a rajongótábort kohéziósan egyben lehetett tartani, valamint új követőket szerezni. A Facebook viszont már közösségérzetet is kínált a zenekarok és rajongók közötti kommentekkel, reakciókkal, és elnagyoltan ugyan, de kiadva egy „együtt vagyunk” és „odafigyelünk egymásra” érzetet és összképet. Adott emellet még egy bizonyos alacsony belépési küszöböt is, ahol a zenekar és a rajongója is posztolhatott, megoszthatott, és nem kellett hozzá különösebben autoritásnak sem lenni hozzá. (Vagy legalábbis fizetni ezért.)

A Facebook a kezdeti ismerős-, barát-, rokon-, osztálytárskereső online szolgáltatását (kvázi „emberkatalógusát”) átengedte egyéb közösségi célokra, hasonló érdeklődésűek alommeleg csoportba rendezhetőségére (lásd: különféle tematikus, hobbi Facebook-csoportok és közösségek, mint mondjuk a Hungarian Oldschool E.B.M. Clan is). Ezt a lehetőséget lovagolták meg a zenekarok, illetve rajongói közösségek is, hiszen pofonegyszerűvé tették a kapcsolódást és a tartalommegosztást számukra. Számos zenekar, szólista, művészeti csoport, ideértve a rendezvényszerzőket, klubokat, promótereket is, saját statisztikai hajtású profilt, hivatalos Facebook-oldalt, később üzleti oldalt hoztak létre, miközben csendben elhagyták, elhanyagolták, felszámolták korábbi „hivatalos” felületeiket, kommunikációs csatornáikat, fórumaikat, blogjaikat és legfőképp: a saját weboldalaikat, amik fölött még szinte teljes kontrollt tudtak gyakorolni. Saját tulajdonuk volt ugyanis. Azt tettek ki a weboldalra, amit csak akartak: biográfiát, diszkográfiát, dalszövegeket, koncertfotókat, sajtófigyelést, rajongói visszajelzéseket, intrókat, zenéket, koncertbeharangozókat, setlisteket, saját merch-webshopot. Ameddig biztosítva volt a tárhely és a domain, ők rendelkezhettek minden más (értsd: tartalommegosztás) fölött és nem volt olyan tech-istenség vagy cenzúra, ami ebben befolyásolni vagy korlátozni tudta volna őket. (Még a Google keresőmotor sem! Mármint a webvilág ads, adsense és SEO alapú megrontása előtt.)

A Facebook a 2004-es alapításakor ezt a „közösségkapcsolódási” ígéretet és a tartalomgyártási könnyítést kínálta a zenészeknek és rajongóknak, de említhetném a 2003-ban létrehozott MySpace-t, vagy a közösségi oldal és zeneajánló rendszerként működő, 2002-ben alapított last.fm-et is. Az alapcélok azonosak voltak. Ezek az ingyenes platformok mágnesként vonzották aztán a zenészeket és rajongóikat, hiszen egyszerre levette a vállukról a tárhelyfenntartás, webépítés, blogolás, tartalommegosztás nyűgjeit, továbbá nagyobb kapcsolódási és táborbővítési rádiuszt biztosított számukra. Ezek a platformok (végül mindegyik Amerikában összpontosult) azonban csak ügyes, jól pozícionált szolgáltatásokkal csábító, cukros csalik voltak. A kisebb ellenállás elve mentén („hülye lennék, ha pont én maradnék ki, jóhogy oda migrálok, ahol sokan vannak!” felkiáltással) tömegesen hagytak fel a zenészek a saját internetes jelenlétük gondozásával vagy fenntartásával.

Ez pedig – véleményem szerint – kapitális hiba volt.

Hiba volt átruházni mindent olyan ingyenes online platformokra, amelyek kezdettől fogva a zeneipar eltitkolt monetizálásában és a saját hirdetési potenciáljuk növelésében voltak érdekeltek. Az a nagyszerű ígéret, hogy az internet népének jólétéért dolgoznak, közösségeket kovácsolnak, kapcsolnak össze, önzetlenül terjesztik a zenét, a zenei kultúrát…

…egy ordenáré nagy hazugság volt csak.

A kiábrándultság évről-évre nő: „platform-fáradtság”

A Facebook (és általában a Meta, valamint egyéb streaming-platformok) eredeti célkitűzése és ígérete mára nagyrészt – köszönhetően az algoritmusaik és a fizetett elérések – piac- és figyelemdeformáló, toxikus hatásainak, továbbá a hirdetési bevételeknek – teljesen illuzórikussá és kiábrándítóvá vált.

A mai valóság az, hogy a kapcsolat befolyásolhatatlanul, megváltoztathatatlanul aszimmetrikussá vált. Egy zenekar a Meta bármely termékén (Facebook, Insta, Threads) keresztül már nem a rajongókkal kommunikál, hanem az algoritmussal, a figyelem-piaccal, ahol a Meta Business Suite rendszer folyamatosan feladatokat, elérendő célokat, kiemeléseket, hirdetésvásárlást dobál és erőltet rá a felhasználókra, vagyis az oldalhasználóra.

Azért írom, hogy oldalhasználóra és nem azt, hogy oldaltulajdonosra, mivel senki nem birtokolhat teljesen egy Facebook- vagy Insta-oldalt, csupán felhasználóként vesz részt az alakításában és etetésében. Minden egyes profilt, oldalt, csoportot maga a Meta tulajdonol és soha nem a felhasználó. Magyarul a platform ugráltatja a felhasználóját, és aki nem úgy táncol, ahogy a platform fütyül neki, az hátrébb lesz sorolva, vagy egyenesen el lesz tüntetve a süllyesztőben. Ezzel párhuzamosan olyan mértékben jönnek létre kamu-oldalak, csoportok, AI-generált tartalmak, hogy egy mostani hírfolyamra már rá sem érdemes nézni, vagy legalábbis hányinger nélkül nehéz. Mondták egy időben, hogy lehet „tanítgatni az algoritmust”, hogy mit jelenítsen meg, csak le kell ehhez állítani követéseket, 30 napra szundikáztatni kell, meg rá kell nyomni arra, hogy „nem érdekel”. Vagy le kell tiltani azt, ami bosszantó. Nos, ezek sem vezettek semmiféle eredményre. A sokadik nyugdíjas-style, retro-kedvenceink, emlékszel? szép idézetek típusú kamuoldalak ömlenek rá a felhasználóra továbbra is nagy dózisban. Nincs kegyelem.

A rajongó sem jár jól, mert egy zenekar posztoljon bármilyen gyakorisággal bármennyit is, az ritkábban kerül a szeme elé, mert durván elnyomja a mindent elfedő trashdömping. A rajongó és a zenekar is csak passzív „reakciófogyasztóvá” válik, és már nem is közösségi tagként funkcionál, hanem egyszerű, sivár adatpontként. Előresorolás támogató lájkokkal? Ugyan már! Ez a beteges-kényszeres interaktáltatás megváltoztatja bármely kapcsolat érzelmi minőségét. Ugyanez zajlik a YouTube-nál is. Nincs olyan podcast vagy videós tartalom, ahol el ne hangozna az „iratkozzatok fel, lájkoljatok, kövessetek be” parancsszó. Különben nincs előresorolás, az algoritmus így a böszme nagy jéghegy, aminek a Titanic nekikoccan, meg a sűrű szövetű háló, amin fennakadsz. Tehát egy figyelem-piacon botorkálunk mindannyian a teljes kiszámíthatatlanság és az örökké fogvatartás, de soha ki nem elégítés vagy elégülés büntetőmechanizmusában. TikTok és társai ugyebár. Megcsömörlés folyamatosan.

Zenekar-rajongó kapcsolat: mit várnának egymástól?

A zenekar nyilván láthatóságot akar, ezért pikk-pakk összekattint egy profilt magának és onnantól kezdve lehet tolni bele a tartalmat, albumbeharangozót, Bandcamp-release-t, promófotókat, koncerteseményeket, bármit. Olyan alapkérdés ez, mint a szaknévsor esetén. Lemarad az, aki kimarad.

Emellett ott a lojalitás, a koncertlátogatás, a merch, a támogatásért kuncsorgás, de a sztorizás lehetősége is. A rajongók oldaláról a jelenlét a fontos, az autentikusság, a betekintés (benézhetek a kulcslyukon), valamint a „számítok” és „fontos vagyok” érzése. Ezek viszont egyre ritkábban találkoznak a Facebookon, ami fertőzött és „halott térként” van jelen, mégis megkerülhetetlen a zeneipari szereplők számára. Az idősebb-fiatalabb, régi-új rajongók fő platformja maradt ugyanis és akár zenész, akár rajongó, egy 15-20 éves profil, követés, kommenterdő, lájktenyészet már komoly értéknek számít. Az eventek, koncertinfók, képgalériák – mint archívumok – úgyszintén. A felület (maguk a posztok mint nyilvános naplóbejegyzések) épp ezt célozza meg, azonban ez nem közösség, hanem digitális hirdetőtábla + online emlékmű. Aligha szánná rá magát bármelyik oldal használója, hogy mindezt egyik napról a másikra feladja, letörölje, mert azzal a kollektív emlékezete menne egyből és örökre a levesbe, a követőikkel, lájkolóikkal együtt. Átmenteni, migrálni, lokálisan megőrizni lehetetlen, és ezt pedig pontosan tudják a Metánál és a többi platformnál is. Nem dobod ki a rajongóidat az ablakon csak azért, mert nem tetszik az infrastruktúrájuk. Ki fog menni ezután a koncertjeidre, ha nem lesz többé meghívásos eseményoldalad?

Különösen érdekes ez a kérdés az underground / alternatív zenekaroknál, ugyanis itt gyakrabban van ideológiai feszültség (anti-mainstream vs. Meta), elvárás a „közvetlen kapcsolatra”, mégis durva kényszerhasználattal élve. Ez nagyon rezonál arra, amit itt is vizsgálok: hogy miként pörög magas fordulatszámon minden gyűröttre-zúzottra a technológia ↔ kultúra ↔ ellenkultúra centrifugájában.

Van-e ma olyan globális social media platform a Facebook-on kívül, ahová átterelhető lenne a zenei rajongás, közösségek volumene?

Rövid, őszinte válaszom illúziók nélkül: nincs.

Hosszabban: nincs egyetlen olyan globális platform, amely ma képes lenne a Facebook által egykor biztosított volument + közösségi funkciót + generációs lefedettséget együtt átvenni. Viszont funkciókra szétesve létezhetnek azért alternatívák.

Az alapkérdés újrafogalmazásért ordít. A zenei rajongás volumene valójában három dolog együttese:

• Tömeg (nagyszámú, nem hardcore felhasználók is)
• Kapcsolódás (beszélgetés, közösség, visszacsatolás)
• Folytonosság (ami nem csak kampányidőszakban, pl. egy új release vagy turné idején működik)

A Facebook ezt régen tudta. Ma már az sem, de még mindig ez az egyetlen, ami mindháromhoz hozzáférést ad – rossz minőségben. A többi platform, különösen a Reels-típusú tartalmakat kínálók (erőltetők) a rajongást nézéssé, algoritmikus pillanattá, poszt-interakcióvá, felületes meta-rajongássá változtatták át, vagyis degradálták le. A tömeg pedig (legyen az zenész alkotó vagy rajongó – megy a tömeg feje után, sokszor ész nélkül. Ez pedig baj. A promóció, az elérés (reach) fontosabbá vált, mint a kapcsolat minőségének megőrzése – akár önállóan és organikusan, további erőfeszítéseket téve – platformfüggetlenül.

Az infrastruktúra (Meta-eszközök, egyéb social platformok) ezáltal fogvatartóvá és megkerülhetetlenné vált. A Facebook nem közösségi tér többé, hanem „a város főtere, ahol mindenki átsétál, de senki sem marad.”

Amit most érzünk ennek kapcsán, az nem holmi „régen minden jobb volt” típusú nosztalgia, hanem alapvető strukturális hiány:

• Eltűnt az a tér, ahol a technológia + ellenkultúra + közösség egyszerre lehetett jelen.
• A mai platformok funkciókra bontják azt, ami régen még egyben volt.

Egyértelművé vált, hogy a zenei szegmens hatalmasat veszít ismét, és nincs hová menekülni. Ez pedig nem naiv nosztalgia, hanem egy nagyon pontos rendszerdiagnózis. Röviden: valódi piaci és kulturális hiány, ami nem technológiai okokból nem töltődött be eddig, hanem ökoszisztéma-szintű akadályok miatt.

A MySpace sem azért volt erős, mert „régi volt”, hanem mert „single-interest platform” volt, magyarul a zene mint elsődleges szervezőelv működött rajta, a zenészprofil nem egy zagyva identitás-kirakat, hanem vizuális és hangzó entitás volt, a látogató user nem trollkommentelő, hanem hallgató volt, a zenekar pedig nem kényszerek hatása alatt senyvedő, folyamatosan csesztetett tartalomgyártó, hanem jelenlévő alkotó lehetett. A zene volt az ontológiai középpont, nem pedig egy tartalomformátum, egy algoritmus és tőkebefektetők akaratának rendszeresen aláfekvő matéria, üzemanyag. A Facebook ezt nem egy jobb megoldással váltotta le, hanem egyszerűen és kapzsi módon kolonizálta azzal, hogy szélesebb tömegeket vonzott rövid idő leforgása alatt magához, több funkciót préselt bele, de kevesebb mélységgel, és közben trükkösen feloldotta a zenei különállást – megspammelve mindent és mindenkit.

Ami ma történik: strukturális kiszorítás

Amit most tapasztalhatunk az üzleti profilokkal (fizetős elérés, link-büntetés, paywall-logika), az nem egy szükségszerű mellékhatás, hanem maga a stratégia. A Meta-logika lényege ugyanis, hogy nem közösségeket monetizál, hanem a figyelmi súrlódást. A zene pedig elég rossz monetizációs objektum, mert hosszú ideig tart, elnyújtott hatású, elmélyülést igényel, nem görgethető, nem a rapid figyelemtriggereknek tetsző dolog. Egy album meghallgatása, érzelmi belső átmosása, megértése, egy koncertélmény befogása, feldolgozása, élményemésztése nem sűríthető bele nagyobb interakciókat kiváltó, pár másodperces izgága Reels-ekbe, eltűnő posztokba. Mérgezett impaktok ezek, a promóciós arzenál legrosszabb fegyverei – mind-mind csak a tech platformok etetésére és meggazdagítására szolgálnak. Nem nyer vele sem az alkotó, sem a hallgató-befogadó-rajongó.

A zenei szegmens strukturálisan inkompatibilis a mai nagy platformokkal.

Ezért érezhetjük azt, hogy nincs hová menekülni – mert valóban nincs. Legyen az Meta, Google, TikTok, Bandcamp vagy Spotify – ugyanaz zajlik: a zenei társadalom nem a húzóereje, csak kizsákmányoltja ezeknek. Nem a felhasználói érdektelenségen múlik ez! Hisz a zenei rajongás nem tűnt el, csak polarizálódott, atomizálódott, privatizálódott és csúnyán platformok közé szorult.

A valódi ok a kritikus tömeg és a mai tech-gazdasági modell végzetes ütközése. Egy dedikált zenei platform ugyanis nem termel elég adatot, hogy abban bányászni lehessen, profitot termeljen, nem generál elég gyorsan impulzust (a zenebefogadás, a zenei kötődés kialakulás lassú természete miatt), továbbá nem alkalmas agresszív hirdetésre. Lehet azt várják el a zenészektől és alkotóktól, hogy ügyes és termékeny (tartalomgyártó) marketingesekké és platformszakértőkké váljanak, miközben ők csak egy jó lemezt akarnak írni, felvenni, kiadni és eljuttatni a zenehallgatókhoz. Viszont ez súlyos szerepzavarokhoz, megfáradáshoz és meghasonuláshoz vezet. Plusz nem elég zajos ahhoz, hogy hergelésre, interakcióra és profittermelésre kész legyen a jelenlegi venture-logika igényeinek megfelelően.

Épp ezért minden próbálkozás vagy a streamingbe csúszik át (pl. Spotify community-kísérletek) vagy egyszerűen niche klub marad (lásd: Bandcamp-jelleg).

Zagyva platform helyett mi?

A mai social media alapállapota az, hogy minden mindenhez szól, ezért végül semmi nem szól igazán semmiről és senkinek. Egy „zene-only” tér ugyanakkor kizárná a politikát, közéletet, esztelen ideológia- és véleményharcokat, kizárná a „szép idézetek”, „retro-emlékek” és „trollkontent-tartalommarketing”-féle zajt, ellenben visszahozná a hallgatás elsőbbségét és a valódi kapcsolódást a zene mentén. Ez kulturálisan radikális lépés lenne ma, az esély viszont igen kevés rá.

A keserű felismerés, amit fontos kimondani

Nem azért nincs ilyen „csak zene” social platform, mert senkinek nem jutott volna ez eszébe! Biztos vagyok benne, hogy igen! Ma sokkal könnyebb lenne ugyanis leprogramozni és elindítani egy ilyen zenei közösségi oldalt, mint 2004-ben. A gond még csak nem is a pénz vagy az erőforrások, hanem az, hogy a jelenlegi digitális gazdaság nem jutalmazza a csendet, az elmélyülést és a zenei időt. Ha el is indulna egy ilyen oldal, pillanatokon belül dögkeselyűként megjelennének körülötte az ilyen-olyan befektetők, hirdetők, a magabiztos, nagypofájú és zsíros felvásárlók. Minden platform így ment tönkre eddig is, millió példa van rá. Azért veszik meg, hogy megszerezzék a felhasználói bázisát, majd lerontsák, bedöntsék vagy egyszerűen megszüntessék azt, netán áttereljék más típusú szolgáltatásokra és tartalmakra.

A zene (és az abban érdekelt szereplők, aktorok) hiába vannak mindenütt jelen, egyszerűen sehol sincsenek valóban otthon.

A Facebook és a többi online és social platform üzleti szigorítása nem véletlenül fáj most ennyire, mert megszűnt az az illúzió, hogy ez egy ingyenes és ugyanakkor hasznos infrastruktúra, ami elérésre, követésre, promócióra alkalmas. Közben meg sosem vált korábban még ennyire élesen láthatóvá, hogy a zenei szcéna eddig is csak megtűrt vendég volt ezeken a felületeken.

Két lehetséges jövőkép azért mégis van

Az egyik a tudatosan kicsi, zárt zenei terek visszahozása. Akár egy hírlevél, egy újraindított zenekari weboldal saját üzemeltetésű kommunikációs felülettel, chattel, fórummal, egy Discord-szerű belső kör vagy a Bandcamp-logika, a személyes jelenlét és elköteleződés támogatása – a zaj és a trash teljes kizárásával. Szigetszerű online képződmények, shelterek, menedékek, amibe a tech-óriásoknak és a befektetőknek nincs beleszólása. Nekik onnan coki van. Ez nem tömegképzésre való, hanem a sűrűség elérésére – a felhígulás veszélye nélkül.

A másik egy új zenei platform, ami csak akkor működhet szuboptimálisan, ha az nem a venture-capital (befektetői kapzsiság) mentén és logikájával indul el, nem klasszikus social media („apád-anyád idejöjjön!”), hanem valódi zenei infrastruktúrát képes biztosítani (multimédiával és kommunikációval), körök és halmazok képesek segíteni a zenei terjedést és keresztérdeklődést, akár zsánerek vagy stílusok mentén, és mindeközben képes elfogadni azt is, hogy nem mindenkinek szól, csakis azoknak, akik a zene miatt akarnak felszállni erre a vonatra. Ez persze sokkal inkább egy izgalmas kulturális projekt lehetne, valódi kultúratervezés, mint mondjuk egy szokványos startup-vállalkozás.

Összegezve

A korábbi online zenei világot nem egy jobb megoldás váltotta le, hanem egy univerzálisabb, zajosabb, mindent magába olvasztó rendszer. A Facebook és a többi platform nem a zenei közösségek igényeire válaszolt, hanem egy általános figyelem-infrastruktúrát épített ki, amelybe a zene – ideig-óráig, így vagy úgy – belefért. De csak mint melléktermék. A zenekarok, rajongók, szcénák lassan elveszítették különállásukat, és beolvadtak egy olyan térbe, ahol ugyanazon a felületen kellett osztozniuk politikával, reklámmal, véleményharccal, receptekkel, lifestyle-dömpinggel, állatokkal, mémekkel és személyes identitásperformanszokkal, egós digitális tartalomkészítőkkel és influencerekkel. A zene többé nem kivétel volt, hanem zaj a zajban. Sajnos ebbe a többség naivan belecsúszott, feladva saját ellenőrzésük és erőforrásmenedzsmentjük alatt álló, korábbi felületeiket és kapcsolódási hálózataikat. Ha egy nap a Facebook és társai elmennek a falig, addig csűrik-csavarják az algoritmusaikat, az eddiginél is több botfarmok hemzsegnek rajtuk és mindezért még a világ pénzét is le akarják húzni a „bérlőikről”, akkor tömegesen megindulhat a kimenekülés és kimenekítés. Akkor majd sok előadó és rajongó vakargathatja a fejét, hogy elviselje-e, megszokja-e a módosult általános szerződéses feltételeket, fizessen (többet és egyre többet), vagy alternatíva után nézzen.

Talán a jövő zenei közösségei nem lesznek látványosak. Nem lesznek trendik. Nem lesznek mindenki számára elérhetők. De lehet, hogy újra lesz súlyuk. És lehet, hogy ez elég is lenne. A zene túlélte már a rádiót, a kiadókat, kazettát, a CD-t és a streaminget is. Valószínűleg a közösségi platformokat is túl fogja élni.

A kérdés csak az, hogy mi hajlandók vagyunk-e lemondani a zajról azért, hogy újra meghalljuk egymást?

Szóval kedves zenészek és rajongók, a kérdés adott: Ti hová fogtok végül menekülni, ahol zavartalanul együtt is tudtok lenni?